عندما يدخل العميل إلى صفحة مطعمك في تطبيق التوصيل، لا يقف أمام كاشير يستطيع شرح المنتجات أو اقتراح الإضافات. المنيو نفسه هو موظف المبيعات.
الصورة، الاسم، الوصف، السعر، ترتيب المنتج، القسم الذي يظهر فيه، والعروض المرتبطة به؛ جميعها تؤثر على قرار العميل خلال ثوانٍ.
ومع ذلك، لا تزال كثير من المطاعم ترتّب منيو تطبيقات التوصيل بناءً على الاجتهاد أو ترتيب المنتجات المعتاد داخل المطعم. المشكلة أن المنتج الأكثر مبيعًا ليس بالضرورة الأكثر ربحية، والمنتج الأكثر ربحية قد يكون مختفيًا في مكان لا يراه العميل.
المنتجات النجمة
هذه هي المنتجات التي يريد أي مطعم امتلاك المزيد منها: العملاء يحبونها، والمطعم يربح منها. لذلك لا يجب التعامل معها كأي منتج عادي داخل المنيو.
- موقع واضح في بداية المنيو وصورة احترافية.
- وصف واضح ومقنع وظهور داخل الأقسام الرئيسية.
- حمايتها من الخصومات غير الضرورية.
- استخدامها كأساس لبناء كومبوهات أو إضافات.
أمثلة ضمن نموذج تحليلي توضيحي وليست بيانات عميل منشورة.
«المنتج الذي يبيع نفسه لا يحتاج دائمًا إلى خصم، لكنه قد يكون أفضل مدخل لزيادة قيمة الطلب.»
المنتجات المربحة التي لا يراها العميل
المنتج يحقق هامشًا جيدًا عند بيعه، لكن العملاء لا يطلبونه بالكمية المتوقعة. المشكلة هنا ليست بالضرورة في المنتج نفسه؛ قد تكون في طريقة عرضه.
في نموذج تحليلي توضيحي، وُجدت 9 منتجات ذات هامش مرتفع لكن طلبها أقل من المتوقع، منها Mushroom Swiss Burger وGrilled Chicken Burger وVeggie Burger وBeef Steak Sandwich وChicken Kofta.
عدد منها كان يعاني من غياب الصورة أو ضعف الوصف العربي أو الظهور غير المناسب. بدلًا من خفض السعر مباشرة، اختبر صورة أفضل، واسمًا أوضح، وموقعًا أعلى، وحملة محددة، أو توصية Upsell مرتبطة به.
- 01صورة أفضل
- 02وصف أوضح
- 03ترتيب أفضل
- 04طلبات أكثر
- 05هامش يتحول إلى مبيعات
الصورة والوصف ليسا مجرد تفاصيل تجميلية
في تطبيق التوصيل، يملك المنتج ثوانٍ قليلة فقط لإقناع العميل. الصورة والوصف جزء من عملية البيع، ويجب أن يوضحا ما المنتج، ومكوناته، وحجمه، وما يميزه، وهل هو حار أو مناسب للمشاركة، وما الإضافات المتاحة معه.
وجود اسم إنجليزي جيد وحده لا يكفي، والوصف العربي لا يجب أن يكون ترجمة حرفية؛ المطلوب وصف يساعد العميل على اتخاذ قرار الشراء بسرعة.
«إذا كان المنتج مربحًا لكنه لا يُطلب، لا تفترض مباشرة أن العميل لا يريده. قد تكون المشكلة أنه لم يُعرض بالطريقة الصحيحة.»
منتجات يحبها العملاء لكن هامشها يحتاج إدارة
هذه المنتجات تتمتع بطلب مرتفع، لكن عائدها أقل مقارنة بغيرها. الاعتماد عليها وحدها قد يرفع عدد الطلبات دون أن يرفع الأرباح بنفس النسبة.
في نموذج تحليلي توضيحي ظهرت منتجات مثل French Fries وLoaded Cheese Fries وOreo Milkshake وبعض المشروبات والحلويات. بدلًا من خصمها أو حذفها، يمكن ربطها بمنتج رئيسي، أو إدخالها في Combo، أو استخدامها كإضافة Upsell، أو مراجعة السعر والحجم.
الكومبو الجيد ليس خصمًا عشوائيًا؛ يجب أن يشعر العميل بقيمة أفضل، بينما يرفع المطعم متوسط الطلب ويحافظ على هامشه.
هل كل منتج يستحق البقاء في المنيو؟
كل منتج إضافي يستهلك مساحة وانتباهًا. الخيارات الضعيفة قد تشتت العميل، وتزيد تعقيد المخزون والهدر، وتصعّب اتخاذ قرار الشراء.
في نموذج تحليلي توضيحي ظهرت منتجات مثل Coleslaw وIced Tea ضمن المنتجات ذات الطلب المنخفض والمساهمة الأقل. لا يعني ذلك حذفها مباشرة؛ ابدأ بتعديل السعر أو الوصف، أو إعادة تقديم المنتج، أو دمجه في Combo، أو تقليل مساحة ظهوره. وإذا لم يتحسن الأداء، فقد يكون إخفاؤه أو حذفه أفضل.
ماذا يمكن أن يحدث عند تحسين المنيو؟
في نموذج تحليلي لأغراض العرض، جُمعت تحسينات الصور والأوصاف والترتيب والكومبوهات مع تغييرات في الحملات والتشغيل وإدارة القنوات.
ما المؤشرات التي يجب متابعتها لكل منتج؟
إذا كنت تريد بناء منيو قائم على البيانات، فلا يكفي معرفة عدد مرات بيع المنتج.
عدد الوحدات المباعة
هل المنتج مطلوب فعلًا؟
إجمالي الإيرادات
كم يضيف المنتج إلى المبيعات؟
تكلفة الطعام
كم يكلف المطعم إنتاج كل وحدة؟
هامش الوحدة
كم يبقى للمطعم من كل منتج؟
إجمالي المساهمة
هل المنتج مؤثر في الربحية الإجمالية؟
جودة الصورة
هل لدى المنتج صورة تساعد على البيع؟
جودة الوصف
هل يعرف العميل فعلًا ماذا سيطلب؟
موقع المنتج في المنيو
هل يحصل المنتج على الظهور المناسب؟
خطة عملية لمراجعة منيو تطبيقات التوصيل
لا تستخدم المنيو نفسه في كل تطبيق دون مراجعة
قد يكون المنتج قويًا في تطبيق ومتوسطًا في آخر، لأن شرائح العملاء وأوقات الطلب والحساسية للسعر والحملات وترتيب المنتجات والمنافسة تختلف بين منصة وأخرى.
مع نضج البيانات، يمكن أن تصبح استراتيجية المنيو أكثر تخصيصًا لكل قناة، بدلًا من نسخ القائمة نفسها واعتبار أن السلوك متطابق في كل مكان.
الخلاصة
المنيو ليس قائمة ثابتة تُصمم مرة واحدة ثم تُنسى؛ هو مساحة بيع رقمية يجب قياسها وتحسينها باستمرار.
المنتجات القوية يجب إبرازها، والمربحة المخفية يجب مساعدتها على الظهور، والشعبية ذات الهامش الأقل يجب استخدامها بذكاء داخل السلة، والضعيفة يجب إعادة تقييمها.
عندما تُدار المنيو بناءً على البيانات، لا يصبح السؤال: ما المنتجات التي نبيعها؟ بل: ما المنتجات التي نريد أن يشتريها العميل أكثر، ولماذا؟
«قد يكون أحد أكثر منتجات مطعمك ربحية موجودًا بالفعل في المنيو، لكنه لا يحصل على الظهور الذي يستحقه.»